直接营销技巧

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直接营销技巧-范柏乃

丛书名：
著（译）者：范柏乃
资源下载：无资源下载
责任编辑：王伯言
字       数：115千字
开       本：16 开
印       张：8
出版版次：1-1
出版年份：2001-05-01
书       号：7-81049-574-7/F.487
纸书定价：20.00元   教师会员可用500积分申请样书

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出版前言致读者 21世纪是科技高速发展与普及的年代，是资讯革命的年代。在部分欧美国家，资讯公路已经伸展至所有企业及大部分家庭。它正在改变人类的生活、工作、学习及休闲的方式。我国政府也正在努力架设资讯公路。在不久的将来，随着电视机顶盒的普及，互联网将走进每一个有电视机的家庭。要成为新资讯年代的成功者，我们需要

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出版前言致读者 21世纪是科技高速发展与普及的年代，是资讯革命的年代。在部分欧美国家，资讯公路已经伸展至所有企业及大部分家庭。它正在改变人类的生活、工作、学习及休闲的方式。我国政府也正在努力架设资讯公路。在不久的将来，随着电视机顶盒的普及，互联网将走进每一个有电视机的家庭。要成为新资讯年代的成功者，我们需要学习新的知识、技能与态度。最重要的是结合新科技的优势，重新建立新的思维方式及工作方法。课里播企业培训课程是全世界领先企业采用的课程，我们希望这些课程能够帮助每一位读者战略性地开拓各自成功的职业生涯，建立无可比拟的个人竞争优势——成为终身的学习者，不断学习、不断改进，与科技及资讯发展同步。致企业的领导者在竞争激烈、供过于求的年代，利用价格去竞争，已经令所有参与竞争的企业尝透了恶性循环的苦果。如何在价格以外，建立企业的竞争优势，是每一个企业面临的共同的课题。课里播企业培训课程，以自主互动的学习方式，帮助企业以低成本、高效益的方式，将学习与工作结合起来，使员工寓工作于学习之中、寓学习于工作之中，成为学习型的企业，在产品、营销、服务、企业文化、绩效等各方面产生由员工自发的动力，为企业建立无可比拟的竞争优势。欢迎探访我们的网站：www.crispchina.com，与我们的学习方案顾问联系。[HJ] 李秀英 “课里播企业培训课程”学习方案顾问、业务拓展总监 Crisp Learning Solutions China 企业用户对课里播（Crisp）课程的评价惠普公司的Wendy Flint认为： “在我们的自主学习图书馆借出的书籍中，课里播课程是最受欢迎的项目，我们的经理和管理者尤其欣赏它在培训员工时所体现的易用性。” 在波音公司领袖及学习中心工作的Charles Ruthford认为： “成为课里播的合作伙伴使我们能够为广大的波音员工提供易学、易懂的商业技能培训课程。” 康柏计算机公司的Duane Waterman鼓励道： “把这项优质工作干下去！课里播产品所展示的专业性及高度的成本效益极大地支持了我们事业的发展。” 西门子公司的销售培训经理Mike Petefish说： “课里播的产品非常简练。它提供了一种质优价廉的学习途径。” 麦当劳的副总裁助理Terri K. Capatoso是这样评价的： “我们认为课里播产品对我们开发的‘顾客满意代表培训证书班’，是一个无价之宝。”他不无自豪地说：“我们的培训班赢得了‘1998年麦当劳团队奖’。我们愿意就课里播产品提供给我们的世界级的宝贵经验，而共同分享这个殊荣。我们非常庆幸选择了课里播作为我们的合作伙伴，而且我们期待未来继续合作。” 课里播企业培训课程简介课里播（Crisp)企业培训课程由美国专业培训顾问师结合企业辅导工作开发，具有极高的操作性。在全球20多个国家，共有20 000 000个课程正在各大、中、小企业使用，其中包括75%以上的美国500强企业（例如麦当劳、惠普、摩托罗拉、波音公司等）以及美国总统的办公室。中国几家优秀的出版社（上海财经大学出版社、清华大学出版社、中山大学出版社），与美国Crisp公司在中国的代表Crisp Learning Solutions China进行合作，将这些课程翻译到中国。事实证明，这些课程可以明显改进企业的管理，有效提高生产力、销售业绩、员工绩效及顾客的满意度。我们期盼这些中美企业文化合金课程的引进亦能为迅速崛起的中国企业助一臂之力，加速其国际化进程。课里播企业培训课程将当今全球验证成功的企业管理方法整理成简便易行、文字浅显，以成功基因为本（competence based）的互动课程。每个课程只需1个小时就可以学完，并掌握基本重要的理念。这些课程，既可以自主学习，也可以作为培训师或经理培育员工的教材，或者作为顾问师辅导企业的辅助工具。课程将覆盖企业管理实用范畴，包括管理者及被管理者的知识技能、态度、顾客服务、营销、人力资源开发、企业发展等方面。这些课程具有高度成本效益，可以改进企业的素质，提高生产率、销售成绩、员工绩效、工作质量及顾客的满足程度。学习目标作者简介路易斯·盖勒是梅森&盖勒公司（Mason&Geller）总裁，该公司从事广告与公众关系业务，并拥有时代公司、宝丽金音像公司等著名的客户。盖勒女士曾任戴尔·卡内基大学的讲师、几家营销组织的客座讲师，以及直接营销联合会与许多其他协会的客座或首席发言人。作为纽约大学的副教授，她在该校讲授直接营销领域的核心课程。1997年5月她因授课成绩优异而被授予纽约大学奖。盖勒女士著述颇丰，其中包括24卷的《新国际艺术百科全书》和《新国际园艺百科全书》，她的论著《回复——有利可图的直接营销完全指南》在8个国家出版，并在美国许多市场营销与广告杂志上多次再版。致谢本人首先对夏恩·科尔伯格表示特别的感谢。她帮助我写就并付印此书。她鼓励我抽空进行该书的写作。她是一个完美的人，我衷心地感激她。其次我要对我父母表示特别的感谢，他们一直对我充满信心并支持我做的每一件事。我还要谢谢米歇尔·麦克考米克，他分担了我工作的重担；谢谢詹姆斯·胡夫，他善于将工作进行得有条不紊。此外，我还要谢谢吉 ·德斯米利、帕特里夏·谢里旦、查理·梅森和朱迪·史米斯。同样，我还要感谢我的朋友们，如安德里·内森伯格、乔治·麦克格里、若曼·阿米尔、朱迪与米奇·米尔斯坦、汤姆·阿母雷罗、姆里·米勒等。在我孤独和在我写作的时候，他们始终给我宝贵的支持。支持我的朋友还有很多，在此允许我不一一列举了。献词在我的儿子保罗成长的岁月里，我总有许多有关如何使用直接营销的手段挣钱的主意。在年轻人生活中几乎所有的事情都需要花钱——矫正牙齿、参加乐队、满足特殊的爱好，一切的一切。有一段时间，我们建立了自家的珠宝邮购业务，我们开展免费邮递业务，向客户提供Guersey邮票、百科全书甚至还有多利佩顿娃娃。每一个创意都是我与保罗俩人合作的结精，保罗帮我复印，统计回复率，共同制定战略。他棒极了，他处事态度积极并鼓励我坚持自己的事情。所以我将此书献给我的儿子保罗和他贤惠的妻子琼，不管保罗想要做什么，琼总是鼓励他做好每件事情。我对亲爱的读者也抱有美好的期望。我希望读者阅读本书，尝试直接营销的商务，并祝他们成功。致读者无论我走到哪里，人们总告诉我他们想从事直接营销的工作。有些人（比如我开干洗店的邻居）已建立了他们的业务，并想通过直接营销扩大客户群。有些人（像我的牙医，他发明了一种能听录音的高尔夫球帽，戴上这种球帽，听听录音有助于提高击球的效果）想通过直接营销增加自己的收入。还有一些人（如宾西法尼亚州设计出真正有创意的玩具屋的妇女）想通过直接营销向顾客直接销售他们的产品或提供直接的服务，并以此谋生。直接营销的奇迹也能在你身上发生！以我在直接营销领域超过25年的经历，我知道直接营销的奇迹在你身上一定能够发生。正如世上的事情都需要你学着去做一样，直接营销也有一些规则需要你去不断学习和尝试才能掌握。只有通过不断重复有效的做法并剔除无效的做法，你才能学到直接营销的技巧。直接营销是一门科学，其结果可以检验。在学习如何使其产生实际绩效的过程中，你可以估算你的成本，从而确定可能的回报及期望的赢利。直接营销的方式包括直接通信、直复的印刷广告、直复的电视及广播广告、电话营销和网上广告与交易等等。本书是针对那些准备初次从事直接营销商务的读者而写的，因此，本书重点介绍直接通信和直复的印刷广告两种方式。直接营销——一个950亿美元的业务今天从《财富》500强的大企业到家庭化的小业主，各种规模的企业都有通过直接营销方式所开展的商务。成千上万的人已经在家里或停车库里开展他们直接营销的业务。丽莲·范农的百货业就是通过这种方式经营的。最为成功的直接营销者在起步阶段业务量都很小，然后他们会逐渐扩大业务，使公司得以成长。因此，不管你在阅读本书时只准备了数千美元或准备得更多一些，你都可以立即实现你的直接营销梦。最为重要的是你不要奢望一次会赚到百万美元的金钱。你要立足于每一次的成功，积少成多。你要争取客户，留住客户，致力建立忠实你的客户群。要是能够做到这些，那你就能不断发展业务。在此领域获取成功的人都不会轻易地放弃目标，要是通过一次直接的通信与直复广告尚不能获得自己期望的订单，那他们仍然会坚持做下去，会尝试新的方法和改进其中的某些内容直到获得自己所需要的结果。这些人坚韧顽强，不达成功的目的决不罢休。我对直接营销深信不疑，因为这些我都亲自经历过我从一个很小的邮寄订购业务起家，随着岁月的推移，现在终于拥有了自己的直接营销公司。同时，我还帮助许多其他人做同样的事情。因此我知道这一切都会出现，而你同样可以做到这一点。你所要做的事情就是阅读本书，将你的计划与本书所说的内容结合起来，并坚持按照本书所说的一步步做下去，在你这样做一遍之后再回头重温一遍。你的经验越丰富，你对直接营销的方式就会越适应，你对直邮的产品与服务就会更自信。祝你好运，记住就从今天开始行动！路易斯·盖勒 Lois KGeller 目录写在书前 /1 第一篇怎样使用直接营销的方式建立业务 /1 什么是直接营销/3 为什么要进行直接营销/4 为什么你的业务需要直接营销/6 评估你的业务/8 找出你的目标市场/10 直接营销的可行性/12〖第二篇对直接营销活动的策划 /15 第一步：明确目标/17 第二步：战略选择/19 第三步：策略选择/21 第四步：制定营销计划/24 第三篇对直递邮包的设计 /29 直递邮包的组成/31 第四篇怎样使用直复广告 /51 直复广告/53 直