新媒体营销理论与实务

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新媒体营销理论与实务-沈易娟,刘丽,吴海波

新媒体营销理论与实务

丛书名：普通高等教育“十五五”规划教材
著（译）者：沈易娟,刘丽,吴海波
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责任编辑：姚玮
字       数：493千字
开       本：16 开
印       张：19.25
出版版次：1
出版年份：2026-07-17
书       号：978-7-5642-5003-4/F.5003
纸书定价：59.00元   教师会员可用500积分申请样书

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本教材立足当前商业环境,以“数据驱动决策”为主线,整合数据清洗、集成、转换、归约等底层技术,结合精准广告投放、个性化定制、营销渠道优化等实战场景,构建“技术+策略+执行”三位一体的知识体系。本书以坚持应用本科(含高职)OBE 人才培养理念为指导,将新媒体营销人员的基本素质和应具备的基本技能作为主要课程内容,具有以下几个特点。 (1)模块化知识体系。技术层:涵盖数据清洗(异常值处理)、数据集成(多源数据融合)、数据转换(特征工程)、数据归约 (降维技术)四大核心模块,配套 Python 代码与可视化工具;策

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本教材立足当前商业环境,以“数据驱动决策”为主线,整合数据清洗、集成、转换、归约等底层技术,结合精准广告投放、个性化定制、营销渠道优化等实战场景,构建“技术+策略+执行”三位一体的知识体系。

本书以坚持应用本科(含高职)OBE 人才培养理念为指导,将新媒体营销人员的基本素质和应具备的基本技能作为主要课程内容,具有以下几个特点。

(1)模块化知识体系。

技术层:涵盖数据清洗(异常值处理)、数据集成(多源数据融合)、数据转换(特征工程)、数据归约 (降维技术)四大核心模块,配套 Python 代码与可视化工具;策略层:以精准广告投放为例, 详解目标人群定位、竞品策略分析、投放平台选择的逻辑链条,引入“策略合理性(30%)+创意新颖性(25%)+执行可行性(20%)+团队协作(25%)”的四维评估矩阵;执行层:结合互动营销的“预热执行引导监测”闭环,提供用户行为数据监测、舆情反馈分析、策略动态优化等方法指导。

(2)案例驱动教学。

行业标杆案例:如《意林小国学》新媒体运营中“封面设计标准化”“违禁词智能检测”等实操案例,揭示从试错到成熟的迭代路径;情景模拟任务:基于电商行业竞品分析,设计“产品详情页优化”“用户决策痛点挖掘”等实战任务,配套数据集与评估模板。

(3)多维工具集成。

数据工具:Tableau 可视化仪表盘、Python 数据清洗库(Pandas、 NumPy)、舆情监测工具(如 Brandwatch);策略工具:用户画像标签体系模板、广告投放 ROI计算器、热点话题追踪的语义网络分析模型。

1 新媒体营销概述 / 1 。
1.1 认识新媒体 / 3 。
1.2 认识新媒体营销 / 5 。
1.3 新媒体营销的常见平台 / 6 。
1.4 新媒体营销的发展趋势 / 9 。
1.5 新媒体营销岗位的职业素养 / 11 。
实训任务新媒体营销认知 / 14 。
本章小结 / 14 。
知识巩固 / 14 。
2 新媒体营销思维 / 16 。
2.1 用户思维 / 18 。
2.2 内容思维 / 19 。
2.3 流量池思维 / 19 。
2.4 平台思维 / 20 。
2.5 大数据思维 / 21 。
2.6 社交思维 / 22 。
2.7 社群思维 / 23 。
实训任务 / 24 。
本章小结 / 25 。
知识巩固 / 25 。
3 新媒体营销方式 / 27 。
3.1 病毒式营销 / 29 。
3.2 互动营销 / 30 。
3.3 饥饿营销 / 33 。
3.4 跨界营销 / 36 。
3.5 社群营销 / 41 。
3.6 大数据营销 / 47 。
3.7 IP 营销 / 50 。
3.8 事件营销 / 54 。
3.9 软文营销 / 57 。
实训任务 / 61 。
本章小结 / 62 。
知识巩固 / 62 。
4 新媒体营销定位 / 64 。
4.1 用户定位:精准锚定目标受众 / 67 。
4.2 内容定位:创作契合受众的价值内容 / 71 。
实训任务 / 76 。
本章小结 / 77 。
知识巩固 / 77 。
5 微博营销 / 79 。
5.1 微博营销概述 / 79 。
5.2 微博营销账号的设置 / 84 。
5.3 微博营销文案策划 / 87 。
5.4 微博营销活动策划 / 90 。
5.5 微博运营技巧 / 92 。
5.6 微博营销效果评价 / 95 。
实训任务 / 101 。
本章小结 / 102 。
知识巩固 / 103 。
6 微信营销 / 105 。
6.1 微信营销概述 / 105 。
6.2 微信营销文案创作 / 110 。
6.3 微信个人号运营 / 113 。
6.4 微信公众号运营 / 118 。
实训任务 / 135 。
实训 1 打造微信账号 IP / 135 。
实训 2 微信公众号注册 / 137 。
实训 3 微信推文写作 / 140 。
实训 4 图文排版与推送 / 141 。
本章小结 / 143 。
知识巩固 / 144 。
7 短视频营销 / 146 。
7.1 短视频营销概述 / 147 。
7.2 短视频营销内容策划 / 150 。
7.3 短视频拍摄与制作 / 153 。
7.4 短视频运营与推广 / 166 。
实训任务 / 172 。
实训 1 编写短视频脚本 / 172 。
实训 2 拍摄短视频素材 / 173 。
实训 3 短视频剪辑制作 / 173 。
实训 4 短视频的发布 / 174 。
本章小结 / 175 。
知识巩固 / 175 。
8 直播营销 / 177 。
8.1 直播营销概述 / 178 。
8.2 直播活动筹备 / 185 。
8.3 直播话术设计 / 190 。
8.4 直播数据复盘 / 195 。
实训任务 / 209 。
实训 1 直播选品策划 / 209 。
实训 2 直播脚本策划 / 213 。
实训 3 直播带货演练 / 214 。
实训 4 直播数据复盘 / 215 。
本章小结 / 218 。
知识巩固 / 218 。
9 社群营销 / 220 。
9.1 社群营销概述 / 221 。
9.2 创建优质社群 / 224 。
9.3 社群运营管理 / 232 。
9.4 社群商业裂变 / 244 。
实训任务 / 249 。
实训 1 创建营销社群 / 249 。
实训 2 社群活动策划 / 251 。
实训 3 活动 H5 制作 / 252 。
实训 4 社群引流推广 / 253 。
本章小结 / 256 。
知识巩固 / 256 。
10 大数据营销 / 258 。
10.1 大数据营销概述 / 258 。
10.2 大数据营销流程 / 261 。
10.3 大数据营销运营 / 269 。
实训任务 / 279 。
实训 1 营销数据采集 / 279 。
实训 2 营销数据分析 / 284 。
实训 3 营销数据可视化 / 290 。
本章小结 / 294 。
知识巩固 / 295 。